Ostatnio w prowadzonym przeze mnie podcaście „Espresso Employer Branding” poruszyłem temat idealnej zakładki Kariera. Odniosłem się do europejskich i polskich badań studentów i absolwentów „trendence Graduate Barometer Europe” 2015. Jest to największe tego typu badanie w Europie i umożliwia studentom wyrażenie swojej opinii na tematy związane z karierą zawodową i edukacją. Obejmuje zasięgiem ponad 300 tys. studentów i absolwentów, ponad 1300 uczelni europejskich w 24 krajach. W samej Polsce jest to ponad 15 tys. studentów i absolwentów, ponad 80 uczelni, 4300 studentów kierunków biznesowych i 6300 studentów kierunków technicznych i IT.
Jedno z pytań, na które musieli odpowiedzieć studenci i absolwenci, brzmiało: „Których metod używasz, gdy chcesz dowiedzieć się coś więcej o swoim potencjalnym pracodawcy?”. Odpowiedzi do wyboru jest 22. Okazuje się, że w Europie na pierwszym miejscu (trochę ponad 60%), jest „career websites”, tuż za nim – „employer websites”, później – „social media”, „private contacts” oraz „online job adverts”. To jest pierwsza piątka dla całej Europy łącznie.
Zobaczmy teraz, jak to wygląda w Polsce. Tutaj jest bardzo podobnie, natomiast na pierwszym miejscu mamy „online job adverts”. W top 5 znalazły się jeszcze „social media” i „private contacts” – co nas nie dziwi. Pojawia się również „employer websites”. Zatem czy to w Europie, czy to w Polsce – w pierwszej piątce mamy stronę pracodawcy, a uproszczając: zakładkę Kariera.
Skoro już wiemy, że zakładka Kariera jest tak istotna, to chciałbym opisać trzy milowe kroki na drodze do jej doskonałości.
Krok pierwszy: wartościowe treści
Na pewno warto umieszczać wartościowe treści. Co to za treści? Nie chodzi tylko o ogłoszenia o pracę, bo do nich dojdziemy później. Mówiąc „wartościowe treści”, mam na myśli moment, gdzie powinniście sięgnąć po wasze EVP, czyli employer value proposition – kręgosłup działań employer brandingowych. EVP jest zestawem unikalnych atrybutów marki pracodawcy – to powód, dla którego ludzie chcą dla nas pracować, przychodzą do naszej firmy i dla którego w niej zostają. EVP to jest to coś, co jest tylko nasze. Na ogół jest to unikalny, trudny do skopiowania produkt bądź usługa, który kierujemy do klientów.
Jak już sięgniemy po EVP, to ważne, aby w zakładce Kariera były tak prozaiczne dla nas rzeczy, jak informacje o tym, czym się zajmujemy lub najważniejsze fakty o firmie. Pamiętajmy o tzw. klątwie wiedzy, czyli o takim zjawisku, że oczywiste dla nas rzeczy często pomijamy lub skracamy, a to oznacza, że mogą zostać niezrozumiałe przez naszych odbiorców, którzy tej wiedzy nie posiadają. Jak już napisaliśmy to wszystko – łącznie z EVP i tym, dlaczego warto dla nas pracować – to możemy przystąpić do dalszego redagowania treści, czyli jakich ludzi szukamy, do jakich działów, i zacząć zamieszczać ogłoszenia o pracę. Bardzo ważne: candidate experience zaczyna się już na tym etapie. Jeżeli możemy, to napiszmy, jak wygląda proces rekrutacji. To na pewno bardziej zachęci do aplikowania.
Kolejna ważna sekcja to informacje na temat tego, co obecnie się u nas dzieje, czyli jak wygląda praca od kuchni. Z pomocą naszej stronie przyjdą wtyczki social media. Pamiętajmy: bądźmy przy tym autentyczni. Unikajmy sztuczności, czyli np. bardzo pozowanych zdjęć, bądź sztywnych filmów korporacyjnych. Osobiście bardzo lubię profil na Instagramie prowadzony przez EY, w wielu rankingach pracodawcy numer jeden w Polsce. Nazwa profilu na Instagramie to „eyplkariera” – tam możecie zobaczyć pracę w tej organizacji od kuchni.
Na końcu naszej strony umieszczamy dane kontaktowe oraz call to action, czyli wezwanie do działania, zaproszenie do interakcji, np. do zostawienia CV, nawet gdy nie ma obecnie żadnych wakatów, które zainteresowałyby naszego kandydata. Zachęćmy go, by spontanicznie zostawił aplikację.
A gdybyśmy w zakładce Kariera dodali informację, jak przygotować się do rozmowy kwalifikacyjnej w naszej firmie, jak dojechać do naszego biura lub podali inne pomocne informacje? Z całą pewnością obniżylibyśmy stres kandydata, a tym samym zadbali o jego pozytywny candidate experience.
Krok drugi: dopasuj zakładkę do swojej grupy docelowej
Jak trzeba, to przygotuj osobną zakładkę dla studentów, a osobną dla profesjonalistów, pamiętając przy tym, że nawigacja powinna być prosta i czytelna. Nie zawsze zakładka Kariera musi być dosłownie zakładką czy podstroną strony korporacyjnej. Coraz częściej jest to prosta witryna internetowa, która ma swoje podstrony, czyli całe menu. Często jest umieszczana jako osobna strona na innej domenie, do której prowadzi nas link ze strony firmowej. Takim przykładem jest polska strona McDonald’s – po kliknięciu w pozycję menu Praca zostaniemy przeniesieni na osobną witrynę mcdonalds.praca.pl.
Trzeci krok: technologia
Tutaj posłużę się wynikami badań Randstad, wg których już 59% osób, które szukają pracy, używa urządzeń mobilnych, czyli szukają pracy na smartfonie bądź tablecie. Wiedząc o tym, pamiętajmy, aby nasza strona była responsywna. Responsywność polega na tym, że obojętnie na jakim urządzeniu będziemy wyświetlać stronę, to będzie ona wyglądała bardzo podobnie. Ponadto dostosuj wyświetlanie treści czy wielkości różnych przycisków tak, aby aplikowanie z małych ekranów mobilnych było praktyczne, aby w żaden sposób nie tworzyć dodatkowych barier.
Jeszcze jedna ważna rzecz to SEO, czyli optymalizowanie naszej zakładki pod wyszukiwarkę. Jeżeli nasz potencjalny kandydat w Google wpisuje: „Praca Gdańsk”, „Praca Warszawa”, to są to na pewno bardzo ogólne i trudne do spozycjonowania frazy. Natomiast jeśli wpisuje nazwę naszej firmy, a do tego dodaje „praca”, to pozwólmy naszej stronie się odnaleźć, zadbajmy aby strona pojawiła się wysoko w wynikach wyszukiwania. Pamiętajmy, aby tworząc zakładkę Kariera przypilnować, by była przyjazna wyszukiwarkom.
Mam nadzieję, że zainspirowałem Cię do działania. Gorąco zachęcam, abyś na podstawie powyższych wskazówek przystąpił do audytu strony Kariera w swojej organizacji.
Na koniec chciałbym Cię zostawić ze słowami, które wypowiedział Richard Branson, brytyjski przedsiębiorca, miliarder, twórca obejmujący ponad 400 firm w Virgin Group: „Tak jak Ty, jako szef traktujesz swoich pracowników, tak oni traktują Twoich klientów”.
O autorze:
Marcin Potkański – człowiek od „marketingu i kawy”. Praktyk. Prezes Zarządu agencji Brandish oraz właściciel sieci kawiarni Mitte – chleb i kawa. Prelegent na wielu branżowych konferencjach. Wykładowca z zakresu marketingu i PR-u w Katedrze Zarządzania w Sporcie przy gdańskiej AWFiS oraz przy Wyższej Szkole Bankowej.
Wiedzę z zagadnień „zarządzania marką” wyniósł ze Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie. Realizował projekty dla Oficjalnej Strefy Kibica UEFA EURO 2012™ w Gdańsku; Grant’s Whisky, Jim Beam, Grupa LOTOS S.A. i wielu innych. Prowadzi podcast Espresso Employer Branding (www.potkanski.pl).
Masz jakieś pytania odnośnie Traffita? Zadaj je nam na czacie widocznym w prawym dolnym rogu ekranu – chętnie odpowiemy!
